Здравствуйте, в этой статье мы постараемся ответить на вопрос: «Категорийный менеджмент управление ассортиментом». Если у Вас нет времени на чтение или статья не полностью решает Вашу проблему, можете получить онлайн консультацию квалифицированного юриста в форме ниже.
Внедрение категорийного менеджмента делает бизнес более управляемым и прибыльным. Появляются четкие цели дальнейшего развития. Ориентиром для этих целей становится удовлетворение потребительского спроса.
Кто такой категорийный менеджер
Управлением категориями в крупных магазинах занимаются категорийные менеджеры, которые, как правило, подчиняются коммерческому директору.
Категорийный менеджер — это специалист, сочетающий в себе функции закупщика, продавца и логиста, обладающий также знаниями по маркетингу и мерчандайзингу.
Именно он решает:
✓ что закупать,
✓ у кого,
✓ в каком количестве,
✓ как доставлять,
✓ по каким ценам продавать
✓ как выставлять товар в магазине,
✓ как продвигать.
В качестве результата от грамотного внедрения категорийного менеджмента бизнес получает:
✓ рост удовлетворенности клиентов ассортиментом магазина;
✓ увеличение клиентского потока;
✓ рост среднего чека;
✓ повышение продаж;
✓ упрощение работы с контрагентами;
✓ повышение лояльности покупателей;
✓ снижение количества неликвидных остатков;
✓ укрепление имиджа магазина.
Роли категорий в категорийном менеджменте
Роль категории — это цель, с которой формируется та или иная группа товаров для розничной торговли. Простыми словами, именно роль определяет восприятие товаров покупателем и позволяет систематизировать товарные единицы, объединив их в одну категорию. Существуют следующие основные роли категорий в категорийном менеджменте:
- Целевая или уникальная категория. Сюда относятся товары, за которыми покупатель едет целенаправленно. Эти товары являются самыми важными для компании, так как играют ключевую роль в формировании оборота и прибыли. Например, для книжного магазина целевую категорию будут составлять книги, но мягкие игрушки и рюкзаки сюда не войдут.
- Основная или базовая категория. Товары, важные для покупателя, но не являющиеся приоритетными. То есть в них заключается польза для товарооборота и конкурентоспособности, но не для самого покупателя. В случае с книжным магазином к ним относится, например, канцелярия.
- Сезонная категория. Товары, которые являются важными и продаются в определенный временной период, приуроченный ко времени года или праздникам. На этот период они также имеют приоритет перед другими товарами. Например, в честь Хеллоуина книжный магазин может продавать искусственные декоративные тыквы.
- Сопутствующая категория. Вторичные товары, которые не важны ни для покупателя, ни для сети, но наличие их в ассортименте магазина может сэкономить покупателю время и удовлетворить его второстепенные потребности. Эти товары часто являются «статусными» и влияют на имидж и узнаваемость бренда. Например, фирменные шоперы или коллекционные фигурки.
Изначально понятия «категорийный менеджмент» не было. Постепенно специалисты перешли к выделению основной единицы элемента – категории. Появление категорийного менеджмента связано с компанией P&G, которая в начале 90-х годов впервые объединила товары в категории не по принципу их производства, а по их общим для потребителя свойствам. Зубная щетка и зубная паста имеют разные свойства и способы производства, но должны быть отданы в управление одному менеджеру по причине того, что покупатель объединяет эти предметы в своем сознании, как предметы для гигиены полости рта. Их продажи связаны и они влияют друг на друга. Этот подход называется «эффективное реагирование на запросы потребителей», которое стали отправной точкой для развития идеи категорийного менеджмента. Формирование всего ассортимента, как ассортимента отдельных категорий, подчинено стратегии компании и основывается на запросах и потребностях покупателей.
Выделяется новая единица управления ассортиментом – категория.
Процесс закупки не должен ограничиваться составлением ассортимента и контролем остатков. Должны закладываться все процессы управления товаром: от разработки концепции магазина, до плана мероприятий по стимулированию продаж в торговом зале. Вся эта цепочка, от выбора ассортимента до продажи товаров, должна быть соединена и контролироваться одним сотрудником в рамках каждой категории – категорийным менеджером.
На четвертом этапе принимаем решение в отношении подкатегорий в рамках основных и целевых категорий, содержащих менее 15 SKU
В зависимости от товаров это могут быть или подкатегории, которые введены в ассортимент для специальных групп потребителей-специальные категории. Или же это могут быть имиджевые товары-товары, введенные в ассортимент для создания имиджа магазина. И в том, и в другом случае ассортимент таких товаров подбирается «вручную» с учетом особенностей целевой аудитории и требований к оборачиваемости – готовности заморозить средства в этих товарах ради привлечения покупателей.
При управлении целевыми и основными категориями необходимо проводить мониторинг конкурентов, выделять товары-индикаторы и выстраивать гармоничный ценовой ряд.
При управлении категориями удобство и специальными необходимо исходить из удовлетворения потребности покупателей и нормативов оборачиваемости. Если оборачиваемость хорошая-можно расширять ассортимент, возможно, даже переведя категорию в группу основных. Если же оборачиваемость низкая-ассортимент надо минимизировать, оставив только самые необходимые покупателю товары. Для оптимизации трудозатрат менеджеров можно создать 1-2 варианта ассортимента таких категорий (что значительно меньше общего количества форматов) и транслировать этот ассортимент на несколько форматов сразу.
Управление ассортиментом и товарными запасами в соответствии с категорийный менеджментом
Принципы управления ассортиментом на базе категорийного менеджмента учитывают четыре ключевых направления:
- Разделение ассортимента на товарные категории. При этом не обязательно руководствоваться общепринятыми группами и видами товаров. Более правильно учитывать восприятие и психологию посетителей аптеки.
- Ответственность одного сотрудника за весь цикл движения категории. Введение должности категорийного менеджера или введение отдельных обязанностей этого направления в должностную инструкцию специалиста позволяет получить подробную картину движения товаров — от их закупки до реализации.
- Рассмотрение каждой товарной категории как самостоятельной — со своим бюджетом, ценообразованием, политикой закупок и так далее. В обязанности специалиста входят и закупки, и продажа товара — он должен быть заинтересован в закупке ликвидного товара, отсутствии излишков, минимальной себестоимости товара и так далее.
- Подход к ассортименту как к совокупности всех категорий товаров — как видит аптеку покупатель. Он воспринимает категории товаров как связанные между собой, поэтому ассортимент следует рассматривать как соотношение всех категорий — и важных, и сопутствующих.
Разделение аптечного ассортимента на товарные категории
Базой для товарной категории выступает определение исследовательской компании AC Nielsen — продукты одной категории должны соответствовать схожим потребительским потребностям, быть взаимосвязаны между собой или взаимозаменяемы. Нарушение этой логики может привести к неправильной интерпретации результатов работы и другим ошибкам.
Товары можно отнести к одной категории, если:
- их используют при одной нозологии;
- покупателю достаточно одного товара из категории для удовлетворения потребности;
- реализация одного товара напрямую влияет на продажу других товаров группы.
Для покупателей продукты одной товарной категории являются одним целым, вероятность продажи двух товаров для удовлетворения их потребностей минимальна.
Пример: если посетитель аптеки покупает препарат от простуды Н, он вряд ли возьмёт препарат от простуды М, так как они входят в одну категорию. При этом он может взять дополнительно препарат из другой категории, например спрей от насморка К.
Распределяя товары по категориям, важно избегать излишнего увеличения групп — например, объединяя «противовирусные препараты» и «порошки для разведения».
Для аптеки будет целесообразно выделять группы категорий по спросу покупателей, формируя их роли:
- категории со стабильным спросом и продажами;
- категории с большим спросом и объёмом продаж;
- категории с большой долей в совокупной маржинальной прибыли и высоким уровнем наценки;
- категории с дорогостоящими «имиджевыми» товарами;
- каталоги с низкими ценами, удерживающие покупателей.
Практика внедрения категорийного менеджмента
В моей 20-ти летней практике имеется опыт работы с разными отделами закупок: категорийными и линейными, оптовыми и розничными. Хочется отметить опыт создания и управления отделом категорийных менеджеров крупной розничной сети строительных и отелочных материалов. Всего за 1,5 года работы мы выстроили основные процессы отдела, создали базу аналитических отчетов, прописали функционал каждого сотрудника вплоть до стандарта общения с продавцами розничных магазинов. Естественно, не избежали ротации кадров. В результате был сформирован эффективный отдел, состоящий из сотрудников, которые пришли из разных компаний. Они имели разный опыт работы в закупках, даже не всегда в категорийном менеджменте. Итог первых 1,5 лет работы этого отдела: увеличен валовый доход в 3,8 раз, а наценка на более, чем пятнадцать процентных пунктов, доля неликвидов сокращена с 50% до 13% к объему всего товарного запаса. Все другие мои проекты были тоже успешными, но этот оказался наиболее интересным и самым многозадачным. В очередной раз я убедилась, что если сформировать прочную основу (базис) для достижения цели, правильно ее достроить, то успех будет обеспечен.
Должностные обязанности
В компетенцию категорийного менеджера входит несколько важных функций.
- Закупка и последующий контроль за запасом товаров. Данная функция предполагает работу с поставщиками изделий, контроль за сроком годности продукции.
- Контроль за ценообразованием. Категорийный менеджер должен осуществлять прогнозы темпов сбыта ассортимента, а также следить за наценками на продукцию.
- Стимулирование продаж. Данная функция включает в себя запуск рекламы, рекламных акций, проведение распродаж.
- Формирование ассортимента. Менеджер должен тщательно изучать спрос потребителей на данную категория, осуществлять анализ ассортимента конкурентов, расчет прибыли с продаж.
Помимо этих основных задач, категорийный менеджер также должен координировать работу всех мерчендайзеров и экспедиторов, искать поставщиков с максимально выгодными условиями и налаживать связи с постоянными поставщиками. Кроме того, такой специалист на производстве обязан утверждать маркетинговые планы и проекты для максимально быстрого сбыта ассортимента, проводить анализ прибыли товаров в отдельности и всей категории в целом. Такой специалист может разрабатывать оптовые и розничные прайс-листы, организовывать хранение и доставку продукции. В его компетенцию входит и планирование количества объемов товара для сбыта и для поставок. При этом данный работник не отвечает за правильность процесса ценообразования и за формирование баланса. Специалист лишь обозначает максимально выгодные цены на продукцию ассортимента. Ее оформление входит в компетенцию других сотрудников.
Задачи, стоящие перед категорийным менеджером, можно условно разделить на две крупные группы:
- осуществление запланированного товарооборота и получение прибыли;
- организация всех необходимых поставок товаров и установление связей с поставщиками.
Последний слайд презентации: Категорийный менеджмент как новый подход к управлению ассортиментом: Результаты внедрения категорийного менеджмента
Уточняется конкурентная стратегия розничного предприятия и планируются мероприятия по управлению ассортиментом исходя из нее. Оптимизируется оргструктура компании и улучшается взаимодействие всех отделов. Прописываются бизнес-процессы и оформляются документы, регламентирующие управление ассортиментом. Повышается ответственность каждого сотрудника за порученный ему товар и результативность его работы и квалификация сотрудников. Покупателям становится удобнее делать покупки в магазине, повышается процент «импульсных» покупок и лояльность покупателей. Повышается прибыльность продаж. Снижается количество неликвидных и малооборачиваемых позиций. Поставщик рассматривается как партнер, совместно с которым осуществляется управление товарами и брендами категории. Исчезают классические противоречия между отделами закупок и продаж.
Работа, связанная с категорийным менеджментом, впервые появилась в США в начале 90-х годов прошлого века. Основателем новой профессии считается Брайан Харрис. Он предложил осуществлять управление отдельными категориями товаров, воспринимать их как отдельные единицы на рынке. Теория, разработанная Харрисом, быстро набрала большую популярность, так как она помогла в короткий срок значительно увеличить результативность производства. Такая экономическая стратегия стала отличным вариантом для ведения розничной торговли.
Харрис считал, что осуществлять управление определенной категорией гораздо проще, чем работать с товарной позицией. В России специальность категорийного менеджера на сегодняшний день еще недостаточно развита и распространена. Но с постоянным ростом конкуренции на рынке товаров эта профессия начинает набирать все большую популярность.
Пример числового теста для Менеджера:
ПройтиПодготовиться
Менеджер – это управляющий или администратор, который руководит рабочим процессом или процессами на предприятии. Это наиболее востребованная профессия в нашей стране, будь то частный бизнес или госслужба.
В каждой сфере у менеджера свои обязанности:
- работа с клиентами – консультирование, заключение договоров, проведение переговоров, решение конфликтов;
- продажи – поиск покупателей, увеличение прибыли, обработка заявок, закупки, сопровождение постоянных клиентов;
- HR – работа в отделе кадров, подбор новых сотрудников, интервьюирование, тестирование;
- туризм – организация поездок, составление туристических путевок, информационное сопровождение клиента в путешествии;
- маркетинг – исследование рынка, создание стратегий продаж, расчет товарной политики контент менеджмент;
- топ-менеджмент – управление организацией, полный контроль компании, составление бизнес-процессов.
Хотя «универсального» менеджера не существует, любой человек, устраивающийся на эту должность должен обладать навыками общения с людьми, уметь прислушиваться к требованиям вышестоящего руководства, анализировать поступающую информацию.
Основные рекомендации
Прежде всего, предстоит правильно выбрать метод. Подробнее о том, какие подходы бывают. Всего их существует три, каждый из которых обладает собственными особенностями, а также сильными и слабыми сторонами. Специалисты рекомендуют начинать с наиболее простого пути: ABC-анализа. Суть в том, что менеджеры из всех позиций выбирают самые ходовые. Его плюс заключается в простоте. Детально он будет разобран в следующей части.
Еще один действенный совет – производить анализ деятельности организаций-конкурентов. В частности, как внесение коррективов в каталог влияет на продажи. Это позволяет применять успешные стратегии в собственном бизнесе.
Чтобы оптимизировать работу торговой точки, полезно прибегнуть к системе так называемого умного управления ассортиментом продукции. В основе лежит централизованный подход к описанному процессу. Он дает руководителю возможность не только контролировать объемы товаров на складах, то также производить быструю сортировку. При этом задействуется специализированное программное обеспечение. За его установкой и настройкой лучше всего обратиться к профессионалам. Например, в компанию «Клеверенс». Мы предлагаем готовые решения для бизнеса, в том числе в области розничной торговли.
Когда-то давно, на этапе становления современной цивилизации, люди приобретали различные нужные для себя вещи и предметы на рынке – специально отведенном для этого месте под открытым небом. На рынке можно было купить все что угодно: от яблок до сапог или даже новой телеги. И никто не задумывался о том, как расположить товары, кому предложить в первую очередь, – все происходило стихийно.
В современном мире товаров стало слишком много, для того чтобы их можно было объединить в одном месте города. Сам рынок продолжает существовать, но совершенно в ином качестве. Сейчас так называют всю сферу товарооборота. И в настоящее время в области розничной торговли представлено огромное количество товарных позиций.
Ритейлеры, как правило, сотрудничают с большим количеством брендов и поставщиков одновременно и стоят перед задачей грамотного размещения товара на полках своих магазинов. Поэтому огромное значение для деятельности любого розничного магазина приобрело эффективное управление ассортиментом и товарооборотом.
Так возникла необходимость классифицировать всю имеющуюся в наличии продукцию. Произошло деление товаров по категориям на группы. Теперь они объединены между собой по характерным для них свойствам и функциям. И, как следствие, появилась новая отрасль торговли, которая называется категорийный менеджмент – управление каждой категорией, как отдельной бизнес-единицей со своим оборотом, стратегиями и целями. Ассортимент каждого розничного магазина можно поделить на виды. А любой продукт, который лежит на полке магазина, можно отнести к той или иной категории товаров.
В компании функции категорийного менеджера могут принадлежать как штатным сотрудникам, так и выведены на аутсорсинг. На этого специалиста возлагается большая ответственность начиная с подбора ассортимента, заканчивая гарантийным обслуживанием товаров. Таким образом, такой менеджер обладает большим функционалом, нежели обычный закупщик.
К функциям и задачам, решаемых категорийным менеджером, относят:
- Определение целесообразности закупки.
- Ценообразование.
- Перемещение товара.
- Развитие или уменьшение ассортиментной матрицы.
К должностным обязанностям категорийного менеджера можно отнести:
- Поиск поставщиков.
- Проведение с ними переговоров о ценах, скидках и условиях оплаты.
- Заключение договоров с поставщиками.
- Оптимизация ассортимента и ведение номенклатуры.
- Оформление заказов на закупку.
- Анализ статистики продаж товаров.
- Контроль за качеством закупаемых товаров.
- Бесперебойное снабжение закупаемыми товарами розничных подразделений.
- Стремление к обеспечению минимальной цены на товары с заданным качеством, достижению максимально дешевой логистики и пр.
Менеджер несет ответственность за правильность и эффективность закупочной деятельности в своей товарной группе, достоверность учета маркетинговой информации, качество закупаемых товаров и правильное ценообразование, оптимизацию издержек и рисков при выполнении работ.
На основании проведенного анализа эффективности закупочной деятельности категорийный менеджер готовит решения и вносит предложения об оптимизации бизнес-процессов, проводит предварительные переговоры с поставщиками и заключает с ними договоры.
Чтобы занять должность категорийного менеджера, следует отвечать ряду обязательных требований. Среди них можно выделить наличие высшего образования (по специальностям, связанным с экономикой, маркетингом или менеджментом). Иногда допускается неполное высшее образование. Кроме этого, специалист обязательно должен хорошо знать ПК. В первую очередь это касается программы 1С. Также от него требуется хорошее знание особенностей продвигаемой продукции. Часто работодатели в качестве необходимого условия обозначают опыт работы в сфере закупок и продаж.
Работодатели могут устанавливать для специалистов и дополнительные желательные условия. Так, многие требуют знание английского языка (как письменного, так и разговорного), знание иностранного языка чаще всего требуют в компаниях, которые активно сотрудничают с фирмами в других странах. Приветствуется и знание финансового учета и товароведения.